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長壽勁面廣告策劃書
作者：王偉杰 時間：2006-4-17 字體：[大] [中] [小]
主要介紹長壽勁面的市場與廣告策略
長壽閣食品有限公司成立于2003年。公司注冊資本3.6億，在全國擁有6家分廠，總部位于北京.產品主導以方便面為主，針對南北方不同口味而開發的9種方便面，包括紅燒排骨、紅燒牛肉、鮮蝦、苦瓜等，其產品經ISO900014(環保)認證，QS質量安全認證及國際產品質量認證。
長壽閣食品有限責任公司以提升中國國民健康為中心，大力發展健康方便食品事業，使方便面不僅方便，而且更營養，更健康，長期食用會達到強身健體的作用。為配合長壽閣公司的長壽勁面擴大市場份額計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將使長壽勁面在消費者心中樹立健康方便食品，并以全新的方式推向市場。
目 錄
一 市場分析
(一)方便面發展及競爭現狀分析
(二)消費者分析
(三)方便面發展趨勢分析
二 產品分析
(一)長壽勁面特點分析
(二)市場方便面特點分析
三 企業營銷戰略策劃
(一)長壽閣的市場營銷目標
(二)長壽勁面的市場戰略
(三)產品銷售策略
四 長壽勁面的廣告策略
(一)廣告目標
(二)廣告策劃主題
五 媒介策略
(一)受眾媒體接受習慣
(二)媒體組合策略
(三)媒體選擇策略
六 廣告推進策劃
(一)消費者心里策略
(二)廣告SP策略
七 廣告預算
八 廣告效果評估
附錄
一市場調查問卷
二市場調查報告
三廣告創業設計
電視腳本
報紙文案
戶外平面
POP
四廣告預算
一 市場分析
(一)方便面發展及競爭現狀分析
自大陸第一包方便面生產發展至今，方便面自身已發生了巨大的變革，包裝、口味、材料多種多樣，滿足著各類消費者的需求。方便面給人們帶來快捷方便的同時，其營養健康問題也隨之而來。雖然許多商家在不斷的提升其營養成分，但并沒有完全解決方便面的營養健康問題。
縱觀大陸方便面市場格局，可用”三分天下”來形容，三大品牌(康師傅、華龍日清、統一)的市場份額已超過90％以上，占有了絕對優勢，這樣使其他品牌擠占市場的可能性非常渺茫。
(二)方便面消費者分析
隨著科技的飛速發展，人們的生活節奏越來越快，方便面成為許多人們必備的食物。經不完全統計方便面市場的主要消費群體為上班族、在校學生、旅客、家庭中儲備食物者。
上班族：主要由于工作時間忙，因此采用快捷食品。
在校學生：主要是出于價格合理。
旅客：出于攜帶方便。
家庭中儲備食物者：主要考慮在無準備時作為應急食物。
(三)方便面發展趨勢分析
綠色、無污染、營養健康已成為人們選購食品時越來越關注的標準，而快節奏的生活讓人們更加離不開方便食品，雖然現有市場已被占據90％以上，但方便面其質量有許多不完善之處，仍有巨大的升級空間。
二 產品分析
(一)長壽勁面特點分析
面餅：由三江平原黑土地種出的一年一茬優質小麥，經過多層精加工，得小麥精華為面餅原料，加入淀粉、食用鹽等為輔料。其亮點為長壽閣公司多年研究而成的延年益壽配方—長壽魚脊髓粉。
料包：精心篩選無雜質原料，純天然。
菜包：純天然、無污染蔬菜，經世界最先進食品包裝機進行瞬間殺菌包裝，使其營養不流失。
醬包：經過嚴格把關，精選上等原料，完全機械化作業。
(二)市場方便面特點分析
面餅：面粉雖優質小麥，但來源廣泛，多個生產基地。
菜包：大部分屬脫水蔬菜。
料包及醬包：雖都屬健康原料，但吃完后均有不同程度的雜質。
三 企業營銷戰略策劃
(一)長壽閣的市場營銷目標
到2006年末，擠占市場的10％份額，成為大陸方便面第四品牌，經過成功的市場策劃、企業內部管理、產品質量的提升，用實力贏得消費者，力爭2～3年內成為大陸方便面第一品牌。
(二)長壽勁面的市場策略
產品定位：一分錢一分貨，高成本高價格。市場上的袋裝方便面大部分在2元以內，桶或碗包裝在3元左右，而長壽勁面袋裝定價2員，桶裝3.5元，比普通方便面略高的姿態進入市場。
目標消費者定位：方便面消費者中更注重營養健康指標的現實消費者與潛在消費者。
(三)產品銷售策略
由于產品特點，因此采用代理商制，將大陸超市、商場按其規模劃分為三個等級，例沃爾瑪、家樂福、北京華聯等大型超市劃分為一級、二級則為一些中小超市或倉買，城市中或農村中的食雜店為三級進行鋪貨。
四 長壽勁面的廣告策略
1廣告目標
廣告對象：主要針對上班族、在校學生、旅客、家庭中食物儲備者。
廣告定位：一種長期食用長壽、營養豐富、口味佳的方便面。
定位分析：
A作為一種方便面食品其基本利益點是補充人們的營養，滿足人們的口味。
B第一種食用長壽的方便面
C作為與眾不同的，并且讓人們易于接受的品牌
D一切為了消費者飲食的營養健康
2廣告策劃主題
廣告主題(口號)：營養更長壽
品牌概念：在快捷的生活中更關注飲食的營養健康，它既是對產品特性的概括，也是一種對消費者的承諾。
五 媒介策劃
(一)受眾媒體接收習慣
上班族和在校生較關注新聞性、娛樂性強的媒體如電視、網絡、報紙、旅客對報紙和戶外廣告關注率較高，家庭食物儲備者受電視影響較大。而很多消費者在購買商品時受周圍環境影響較大，因此在售點采用POP廣告。
(二)媒體組合策略
按預期本次廣告將在大陸全面展開，因此媒體采用短、中、長期，大眾、小眾、新媒體相互穿插立體式組合。
(三)媒體選擇策略
報紙：以各省市覆蓋率、到達率較高的報紙為主。如黑龍江省《生活報》廣東省《南方都市報》等。
電視： CCTV3、CCTV新聞、CCTV6。
網絡：新浪網 、搜狐網。
戶外：交通站點及客流量大的位置。
POP：根據超市空間、位置等特點，設形象統一的POP。
六 廣告推進策劃
(一)消費者心理策略
采用AIDMA模式，在不同階段對消費者進行相應的廣告刺激。
按照馬斯洛需求層次，向消費者傳達最高需求的實現要有生理需求實現為基礎，強調營養健康對人們發展的重要西性。
根據記憶特點，運用聯想記憶，使消費者提到長壽勁面便聯想到營養，健康、長壽等詞創作出淵深宏大的廣告作品。
(二)廣告促銷策略
消費者：
1、集五個長壽勁面的包裝就可到指定地點換取健康指南一本
2、在各大、中院校進行以“炫”為主題的最佳生活習慣大賽，來倡導一種觀念，即再炫的生活和人生都需要好的健康體魄，而健康體魄來源于良好的生活習慣。
3、向社會有獎征集健康長壽密法
經銷商：
1、進貨優待，在一個月內達到規定數量的經銷商進行獎勵。
2、免費為商超導購進行培訓。
3、為經銷商免費提供POP陳列
七 廣告預算（附）
八 廣告效果評估
(一)初期評估：
對策劃作品、創意進行評估重點放在心理策略廣告，預測廣告發布效果。
(二)中期評估：
采用超市資料庫及市場問卷對廣告進行評估，跟蹤其知名度、美譽度、指明度的走勢。
(三)后期評估：
對廣告的經濟效益與社會效益進行評估。
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